¿Por qué es importante la reputación para los altos directivos?
¿Te acuerdas cuando te decían de niño y adolescente que no te importase “el qué dirán”? Pues que sepas que posiblemente sea una de las grandes patrañas de la historia de la humanidad. Porque no hay cosa más importante que lo que digan de ti.
Me refiero, por supuesto, al mundo de los negocios y los entornos profesionales, no a que en su día ocultases a tus amigos del instituto que preferías tocar el laúd a la guitarra eléctrica. Bien por ti si fue así, denotas tener una personalidad fuerte a la par que peculiar.
A estas alturas nadie descubre la pólvora si decimos que la reputación de las empresas es un factor diferencial a la hora de generar negocios. ¿Alguien se comería un bocadillo con productos de Magrudis, por ejemplo?
Pero esta importancia va más allá de la propia empresa y es en estos tiempos de sobreexposición cuando la reputación de los propios directivos es el nuevo Rubicón.
De hecho, no debería ser tan sorprendente que, en ocasiones, la figura del CEO sea más potente que la de la propia empresa. Valga de ejemplo Bill Gates, que tiene muchos más miles de millones que Microsoft (sí, vale, ya sé que no es el CEO, pero seguidme el rollo). Lo mismo ocurre en la comunicación política, donde los líderes suelen arrastrar a muchos más seguidores digitales que las cuentas oficiales de su propio partido.
La reputación de un director general es importante porque afecta a toda la empresa. Esta conexión no era tan fuerte hace varias décadas, cuando la figura del empresario era mucho más opaca (todavía hay algún ejecutivo que prefiere habitar entre las sombras).
Ahora, la proliferación de canales de comunicación, así como las propias tendencias informativas ha variado esta figura, presentando a los altos ejecutivos como figuras de carne y hueso no sólo expuestas al gran público sino activas en sus entornos de interés.
Según un estudio de Forrester Consulting, el 74% de los ejecutivos cree que sus clientes vinculan la percepción de la marca a la percepción de los ejecutivos. Un ejemplo excelente de lo anterior es, por ejemplo, Richard Branson: nadie mejor que él representa los valores corporativos de Virgin.
Pero no hace falta mirar a los megaempresarios: afortunadamente, los directivos de las PYMES también son conscientes de que ellos son la cara de su empresa y que sus declaraciones personales tienen consecuencias, en ocasiones nefastas, para las marcas que dirigen.
Quizás el summum de esta estrechísima relación entre CEO-marca sea el famoso caso de Elizabeth Holmes y Theranos, una empresa que llegó a costar 9.000 millones de dólares y que se evaporó al descubrirse que sólo vendía humo.
Por supuesto, también hay casos contrarios.
Juan Roig se ha convertido en un referente como figura empresarial y Mercadona se beneficia ampliamente de ello. Hoy en día es una de las marcas más atractivas donde trabajar en España, algo impensable hace poco para unas grandes superficies.
Confianza, transparencia, cercanía, credibilidad… son beneficios de indudable valor para la empresa que una buena reputación de los altos cargos puede conferirle.
