¿Está tu empresa preparada para una crisis de reputación? Guía para saber identificarla y gestionarla

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Una empresa, sea del sector que sea y tenga el tamaño que tenga, puede sufrir una crisis en cualquier momento. Esta situación nueva y excepcional a menudo coge desprevenidos a los líderes de la organización, que no saben cómo manejarla. Una mala gestión de la crisis agrava el problema, dificulta su resolución y pone en serio riesgo la reputación de la empresa, como si fuera una bola de nieve rodando ladera abajo, que va creciendo y avanzando fuera de control.

En este artículo explicamos en qué consiste una crisis empresarial, qué tipos son los más comunes y cómo podemos gestionarla para solucionarla y evitar que la imagen de la compañía se vea gravemente afectada.

 

¿Qué es una crisis empresarial? 

Una crisis empresarial es una situación que afecta negativamente al normal desarrollo de una empresa. Puede poner en riesgo cualquier aspecto de la compañía: su imagen interna y externa, su actividad diaria, su economía, su plantilla e, incluso, su continuidad en el tiempo.

Es frecuente pensar en una crisis como un escándalo mediático del que es muy difícil salir. Pero, aunque es habitual que afecte a la imagen y reputación de la organización, no todas las crisis empresariales son de dominio público ni son igual de graves o complicadas. Tampoco se abordan ni se solucionan de la misma manera.

 

¿A qué tipos de crisis podemos enfrentarnos?

Una crisis empresarial puede deberse a múltiples factores, tanto internos como externos, y puede ser previsible o imprevisible. Si los líderes de la empresa saben con antelación que va a haber un problema, pueden empezar a planificar, tomar decisiones o, incluso, actuar antes de que éste tenga lugar. En cambio, si la situación negativa se produce antes de que los directivos lo sepan, deben reaccionar a ella.

Los tipos de crisis más frecuentes según los ámbitos a los que afecta son:

  • Crisis reputacional. Implica una percepción negativa de la organización o de alguno de sus miembros por parte de los clientes o del público en general. Una mala publicidad en medios de comunicación o en redes sociales, así como un escándalo pueden dañar la imagen de una empresa. Este tipo de crisis suele trascender el ámbito interno de la empresa, llegando a copar titulares en los medios de comunicación. Lo más habitual es que surja de manera imprevista y pública. Por ello, los directivos de la empresa no pueden manejar la crisis con antelación y deben reaccionar a ella y a las informaciones negativas que se estén publicando.
  • Económica. Por ejemplo, un problema de solvencia, de liquidez, o una mala gestión financiera.
  • Legal. Cuando la empresa se enfrenta a una demanda, una investigación o a cualquier problema legal.
  • De seguridad. Cualquier situación que supone un problema de seguridad para la empresa, sus empleados y clientes, como un robo, un ciberataque, la pérdida de datos importantes o fallos en un producto o servicio que pone en riesgo a los usuarios.
  • Organizacional. Engloba todo tipo de conflictos internos que perjudican el normal funcionamiento de una compañía. Puede deberse a una falta de liderazgo que ocasione errores en las decisiones estratégicas, una mala gestión de equipos, problemas en la comunicación interna, falta de productividad y desmotivación en el personal. También a cambios sustanciales en la dirección de la organización o en la plantilla, como una huelga, un ERE o despidos masivos.
  • De mercado. Incluye la disminución significativa en la demanda de productos y servicios, la aparición de nuevos competidores y restricciones, así como cambios en el marco normativo o en las condiciones del mercado. 

Estas crisis no son excluyentes y pueden darse distintos tipos a la vez, afectando a varios ámbitos de la empresa.

 

¿Cómo identificar una crisis reputacional? 

Identificar una posible crisis antes de que se produzca supone una ventaja significativa a la hora de gestionarla, ya que podremos anticiparnos a ella, tomar medidas preventivas para evitar que la situación empeore y empezar a planificar la estrategia a seguir.

Entre las señales que deben alertarnos son habituales la disminución en la demanda, la pérdida de clientes o de la confianza que estos tienen en nosotros, un aumento de quejas por parte de los usuarios, el incremento de costes, el incumplimiento de las obligaciones legales, conflictos con los proveedores y un ambiente laboral tenso.

Es muy frecuente que, ante cualquier tipo de crisis, la organización sufra daños en su imagen ya sea entre los propios empleados y clientes o entre el público en general. Ante cualquier problema, todas las miradas se centran en la empresa, en sus directivos y en lo que estos dicen y hacen para solucionar la crisis. De esta forma, es fundamental estar preparado para identificar una situación crítica lo antes posible y actuar con rapidez, agilidad y acierto

 

Etapas de una crisis de reputación empresarial

 

 

Cada crisis es única, pero en líneas generales podemos identificar una serie de fases comunes a la mayoría de las situaciones:

  1. Alarma. Es el momento en el que los directivos de una empresa tienen conocimiento de la crisis. Pueden identificarla antes de que se produzca o cuando ya ha trascendido a la esfera pública.
  2. Valoración. En cuanto se tiene conocimiento de la crisis, hay que valorar los daños y tomar decisiones. Lo más recomendable es convocar al gabinete de crisis para analizar los hechos, los posibles escenarios, las repercusiones y soluciones, determinar la postura oficial de la empresa (argumentario) y elaborar un plan de gestión de crisis que incluya las medidas encaminadas a solucionarla y una estrategia de comunicación.
  3. Respuesta. En esta fase se ejecuta el plan de gestión. La inacción es, por sí misma, una acción ante una crisis con consecuencias desastrosas. También es un error actuar sin haber analizado previamente la situación.
    La comunicación, tanto interna como externa, es fundamental en una situación crítica. En esta etapa se informa a la plantilla y, si es necesario, a clientes, proveedores y público en general a través de los medios de comunicación. Es una buena práctica estar disponible para resolver las dudas e inquietudes de los interesados.
    Si se trata de una crisis previsible, la empresa puede determinar cuándo difundir la información y valorar si interesa involucrar a los medios de comunicación, ya sea a través de un comunicado público o mediante filtración controlada a un medio afín.
    Si la crisis es inesperada, es muy probable que los directivos de la empresa conozcan la situación a través de las noticias y, en tal caso, no disponen de la capacidad de controlar los tiempos. Cuando el conocimiento de la crisis es de dominio público, la agilidad es prioritaria y suele ser recomendable hacer un comunicado oficial que recoja la postura de la empresa y las posibles soluciones.
  4. Seguimiento. Consiste en vigilar la evolución de la crisis, analizando las consecuencias de cada una de las acciones puestas en marcha, y valorar la necesidad o no de emprender nuevas acciones que permitan a la organización solucionar el problema. La comunicación deberá adaptarse de acuerdo a cada una de esas nuevas acciones, valorando en cada caso el mensaje que vamos a difundir y a quiénes se lo vamos a hacer llegar.
  5. Reparación. Una vez la crisis ha pasado, es el momento de evaluar el impacto negativo que ha tenido, emprender las medidas necesarias para recuperar la normalidad en la organización, así como para restituir la reputación dañada en el proceso, y tomar nota de los errores y aciertos en la gestión de la crisis para mejorar la actuación de la empresa si se vuelve a producir una situación crítica.

 

¿Cómo crear un plan de gestión de crisis?

La planificación es la mejor manera de anticiparse a una situación crítica y manejarla con agilidad y eficacia para conseguir salir de ella lo antes posible y minimizar los daños. Los pasos a seguir para la creación de un plan de gestión de crisis son los siguientes:

  1. Constituir un gabinete de crisis. Lo primordial es formar un equipo de trabajo compuesto por miembros clave de la organización que estén capacitados para manejar la situación y definir las responsabilidades de cada uno. Este equipo se reunirá ante cualquier indicio de crisis. Es importante que en el gabinete de crisis se incluya a un responsable de comunicación, que será quien coordine toda la acción informativa durante esta situación excepcional.
  2. Identificar las amenazas y los riesgos potenciales. Consiste en estar atentos a las señales de alarma, saber interpretarlas e identificar los ámbitos de la empresa que pueden verse afectados.
  3. Priorizar los riesgos. Una vez conocemos las amenazas, es aconsejable clasificarlas en función de su gravedad y probabilidad de que ocurran.
  4. Definir los objetivos y la estrategia. Cada riesgo identificado tendrá unos objetivos concretos a lograr durante su gestión. Tras determinar los objetivos, es necesario establecer un plan de acción para abordar cada amenaza.
  5. Elaborar un plan de comunicación. La gestión de la información es esencial en una crisis, sea del tipo que sea. Por ello, es preciso diseñar un plan de comunicación en el que se detalle el mensaje a difundir, cómo se informará a los empleados, clientes, proveedores y medios de comunicación, quién será el portavoz de la empresa y cómo se gestionarán las comunicaciones internas y externas.
  6. Actualizar el plan de forma regular. Una vez que el plan se esté ejecutando, es importante revisarlo y modificarlo de acuerdo a la evolución de los riesgos, de la organización y de las necesidades comunicativas.

Gestión de crisis de reputación: casos de éxito empresarial

Una buena gestión de la crisis ayuda a proteger la reputación y la estabilidad de la organización en momentos críticos. Pongamos algunos ejemplos:

  • Apple. Con el regreso de Steve Jobs como CEO en 1997, Apple creó una nueva visión de empresa, renovó el equipo directivo y redefinió la estrategia de marketing. Gracias a ello y a la decisión de retirar del mercado la mayor parte de sus productos apostando sólo por los más rentables, la compañía superó su mayor crisis hasta la fecha, debido al desplome de las ventas. En la actualidad es uno de los gigantes tecnológicos, con una reputación sólida y una marca reconocida y valorada en todo el mundo.
  • IKEA. En 2013 se enfrentó a un escándalo mediático cuando se halló carne de caballo en las albóndigas que comercializaba etiquetadas como carne de vacuno y cerdo en al menos una decena de países. Aunque al inicio de la crisis la empresa tardó en reaccionar y dar una respuesta, finalmente supo manejar la situación. Difundió un comunicado oficial, pidió disculpas, explicó lo sucedido y detalló los cambios realizados en el producto. A día de hoy, las albóndigas siguen siendo un plato estrella en el menú de la compañía.
  • Samsung. En 2016 la empresa sufrió un grave problema de calidad y seguridad con uno de sus productos, el teléfono móvil Galaxy Note 7. A los pocos días de su lanzamiento los usuarios empezaron a notificar casos de sobrecalentamiento y explosiones de sus terminales móviles. La empresa reconoció públicamente los hechos, retiró el producto del mercado, realizó una investigación profunda y dio una explicación pública y exhaustiva de lo ocurrido.

 

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