7 errores de los CEO ante una crisis de reputación empresarial

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Si nos paramos a pensar en empresas que han sufrido alguna crisis de reputación, a todos se nos vienen varios ejemplos a la cabeza. En cada caso, los motivos que originaron la situación crítica varían, como también lo hacen la gravedad de la crisis, las repercusiones, la duración y las acciones emprendidas por la propia compañía para solucionar el problema.

Lo que es seguro es que una crisis reputacional mal gestionada tiene un impacto devastador en las empresas. Si no se actúa adecuadamente, puede dañar la imagen de la compañía y provocar la pérdida de confianza de los clientes, empleados y proveedores, la disminución de los ingresos y, en el peor de los casos, incluso la quiebra.

En este artículo abordamos los errores más comunes que pueden cometer los CEO durante una crisis de reputación empresarial y damos las claves para gestionarla con éxito.

 

Los errores de los CEO en la gestión de crisis de reputación: una amenaza para la empresa

La reputación tiene un gran impacto en los resultados económicos de una organización. Según ‘The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now’, una encuesta realizada por las consultoras Weber Shandwick y KRC Research a más de 2.200 altos cargos de grandes empresas de todo el mundo, estos atribuyen el 63% del valor de mercado de sus compañías a la reputación. 

El éxito de la reputación empresarial depende de las percepciones de las partes interesadas, como clientes, empleados, proveedores, medios de comunicación y el público en general. Según la encuesta, los directivos atribuyen una gran importancia a la imagen que estos colectivos tienen de la empresa.

Conseguir una buena reputación requiere mucho esfuerzo y puede dañarse rápidamente si surgen problemas graves en una empresa y sus líderes no los manejan con acierto. 

Entendemos por errores de un CEO en la gestión de una crisis de reputación todas aquellas decisiones y acciones que, lejos de solucionar la situación, la empeoran y dificultan la recuperación de la empresa, dañando aún más su imagen. Es importante destacar que no hacer nada cuando una empresa se enfrenta a una crisis reputacional es una mala decisión que suele tener consecuencias desastrosas.

 

Los 7 errores que pueden hacer que una crisis reputacional acabe en catástrofe

Cuando una empresa se enfrenta a un problema grave, especialmente si éste suscita el interés mediático, todas las miradas se centran en la organización, en sus líderes y en lo que estos dicen y hacen para solucionar la crisis. 

Esta presión pública, sumada a la propia situación crítica que pone en peligro no sólo la imagen sino la misma existencia de una empresa, pueden llevar a sus directivos a cometer errores fatales durante la gestión de la crisis. Los fallos más comunes en los que puede caer un CEO en estos momentos complicados son los siguientes:

 

  • Error 1: falta de preparación. 

Es habitual que una organización no disponga de un plan de acción por si ocurre algún imprevisto que pueda dañar no sólo el normal funcionamiento de la empresa sino también su reputación. 

La falta de preparación anula la capacidad de una empresa de anticiparse a una crisis y puede hacer caer a sus directivos en la equivocación de improvisar y actuar sin pensar, que es tan grave como no hacer nada.

  • Error 2: subestimar la situación.

Un error común es minimizar los riesgos, pensar que el problema es menor de lo que en realidad es. En estos casos, el CEO puede pecar de imprudencia y seguir actuando como si no pasara nada. Al no considerar que la empresa se enfrenta a una crisis, no se ponen en marcha las medidas necesarias para solucionarla ni se valoran las posibles repercusiones y el alcance de la situación y se pierde el control sobre ésta. 

  • Error 3: demorar la actuación.

Tanto la falta de preparación como subestimar la situación pueden demorar la gestión de una crisis reputacional. También puede hacerlo un exceso de prudencia a la hora de actuar para solucionar la situación crítica. Y es que el miedo a equivocarse en la gestión de una crisis suele dar lugar a una equivocación grave: no hacer nada. Retrasar la respuesta empeora la situación y dificulta la recuperación.

Los directivos también pueden cometer el error de centrarse sólo en el aspecto económico, legal o de seguridad que haya originado la crisis y decidir ocuparse de la reputación dañada cuando las aguas vuelvan a su cauce. Como consecuencia, el problema se agrava, pudiendo perjudicar aún más la imagen de la organización y la confianza de los empleados, clientes y proveedores en la empresa. 

  • Error 4: no priorizar la comunicación.

Relegar la comunicación a un segundo plano o, incluso, prescindir de ella es una equivocación habitual y muy grave, especialmente en los primeros días de una crisis de reputación, que suelen ser los más críticos. 

Esto puede deberse a que en una situación grave los directivos se centran en la solución y deciden no informar a los interesados, al menos, hasta que el problema esté resuelto. Ante una crisis, también es frecuente que los CEO identifiquen a los medios de comunicación como el enemigo, creyendo que utilizarán cualquier cosa que digan en su contra y en perjuicio de la empresa. En ambos casos, la organización pierde el control del discurso y de la historia, dando lugar a la especulación y al conocimiento sólo de una versión de los hechos. 

Guardar silencio durante una crisis no aparta los focos de la empresa, todo lo contrario: atrae más miradas y siembra el nerviosismo entre los afectados (empleados, clientes y proveedores). No ofrecer ningún tipo de respuesta ante una situación crítica, da una imagen de opacidad, desconfianza y falta de honestidad, dañando aún más la reputación de la organización. 

  • Error 5: ignorar las recomendaciones de los expertos

Ante una situación crítica, la última palabra la tiene el CEO de la empresa. Pero un CEO no tiene por qué ser experto en gestión de crisis reputacional. Para ello, existen profesionales de la comunicación especialistas en este campo, con los conocimientos, la experiencia y las herramientas necesarias para mitigar los daños. El problema es que, a menudo, los directivos no recurren a esta figura o, si lo hacen, no hacen caso de sus recomendaciones. 

No confiar en los expertos durante una crisis de reputación es un grave error. Al ignorar sus consejos, las empresas corren el riesgo de tomar decisiones impulsivas o mal informadas que pueden agravar la crisis, prolongar su duración y causar daños irreparables a la imagen y credibilidad de la organización.

  • Error 6: no asumir responsabilidades.

“Los líderes no piden perdón” es un tópico frecuente. ¿Es que nunca se equivocan? ¿Acaso no son humanos? Sin embargo, entre los altos cargos de cualquier organización disculparse no es habitual, ya que se entiende como un signo de debilidad, y tienden a trasladar esta política a la empresa ante cualquier situación crítica. Esto sí que es un error. Y cuando se trata de una crisis de reputación, el error es fatal.

No es cuestión de pedir perdón por sistema, sino de valorar la situación, ver dónde está el fallo y, si nos hemos equivocado, asumir la responsabilidad, ya sea a través de un comunicado de empresa, una declaración pública por parte de un directivo de la organización, o una carta dirigida a los clientes. La asunción de responsabilidades debe ser proporcional al error cometido.

  • Error 7: no aprender de los errores.

Aunque cada crisis es única, de los errores se aprende. De lo contrario se corre el riesgo de volver a cometerlos en un futuro. Un error habitual es pasar página cuando amaina la tormenta y volver a la normalidad sin hacer un análisis profundo de la crisis y de la gestión que se ha hecho, evaluando la repercusión de cada acción para valorar si ha sido acertada o si debe mejorarse la respuesta de organización en caso de que vuelva a enfrentarse a una situación similar en cualquier otro momento.

Al evitar estos errores, los CEO pueden mejorar su capacidad de gestión de las crisis y minimizar los daños reputacionales a la empresa. 

 

 5 consejos para que los CEO gestionen las crisis de reputación empresarial con éxito

 

  1. Mantener la calma. No importa la gravedad de la situación, ante una crisis de reputación un CEO debe mantener la calma para transmitir confianza y seguridad a las partes interesadas.
  2. Elaborar un plan de gestión de crisis. Nadie quiere ponerse en lo peor, pero los CEO deben estar preparados ante cualquier situación crítica. Contar con un plan de gestión de crisis permite manejar la situación con agilidad y eficacia. Este plan debe incluir una estrategia de comunicación, un equipo de respuesta y un plan de contingencia.

    Ver cómo crear un plan de gestión de crisis
  3. Actuar con rapidez y estrategia para mitigar el impacto de la crisis. Rara vez los problemas graves se solucionan por sí solos. Cuanto antes se identifique el riesgo y se inicien las acciones encaminadas a su resolución antes se superará la crisis.
  4. Comunicar de forma clara y transparente. En una situación crítica los implicados necesitan y exigen una respuesta inmediata. Ésta debe centrarse en explicar la situación de manera precisa y explicar qué está haciendo la empresa para resolver el problema lo antes posible. La comunicación efectiva puede ayudar a mitigar el impacto de la crisis y restaurar la credibilidad.
  5. Confiar en los expertos. Los CEO deben seguir las recomendaciones de los expertos en gestión de crisis. Estos especialistas ofrecen orientación y asesoramiento sobre cómo manejar la situación con acierto y ayudan a los directivos a tomar las mejores decisiones durante una crisis.

En AOM somos especialistas en gestión de crisis empresarial y de reputación. ¿Quieres saber más sobre este servicio? Contacta con nosotros a través de este formulario.